ユニクロの戦略は、私たちと逆だった。小さくても一番になれる場所の見つけ方

2026/07/17 経営

先日、一橋ビジネススクールの楠木健さんのコメントに、驚愕しました。

楠木さんいわく、ユニクロはマーケットインじゃない。
「ウルトラ・スーパー・プロダクトアウト」なんだって。

えっ、プロダクトアウト？

私たち中小企業は、耳にタコができるくらい「マーケットイン！　お客様の声を聞け！」と言われ続けてきました。なのに、世界のユニクロは真逆だというのです。

「第3コーナーで馬券を買う」のがファストファッション

楠木さんの例えが、めちゃくちゃ分かりやすかった。

ファストファッション（ZARAなど）は、競馬でいう「第3コーナーで馬券を買う」やり方。
レースが始まってから「この馬、来てるな」を見て買う。つまり、流行を後追いするんです。

でも、ユニクロは違う。「牧場」から自分でやる。絶対に勝てる馬を、時間をかけて自分で育てる。
勝てる馬しか出走させないから、そもそも負けない。

あのヒートテックなんて、育てるのに3年かかったそうです。
ファストファッションなら数週間勝負なのに、3年もかけてた？

しかもユニクロは後発です。洋服業界なんて成熟しきっていて、あとから来た人が勝てるわけない世界。
なのに、誰も戦ってこない「独自のポジション」を自分で作って、気づけば営業利益で世界2位まで来ている。

私たち中小企業って、つい「お客様が今ほしいもの」を後追いしちゃう。
第3コーナーで馬券を買っている。みんなと同じレースに、みんなと同じタイミングで乗る。
だから、価格でも体力でも大手に勝てない。

でも、ユニクロが教えてくれるのは、「みんなが戦ってない場所」を自分で決めて、
そこで勝てるものを時間をかけて育てる、という発想です。

流行やライバルに合わせるんじゃなくて、「うちのお客様には、これです」と自分から言い切る。
ユニクロは「洋服で個性を出さないでください、服は部品です」とまで言い切っている。強い……！

小さい会社ほど、全部を追いかけたら死ぬ。
むしろ一点、自分の牧場で勝てる馬を育てるほうが、ずっと強いんです。

「じゃあユニクロを真似しよう！」
ちょっと待ってください。

ユニクロが牧場をやれるのは、300万枚発注できる規模があるからです。
私たち中小に、同じ体力はありません。

真似するのは「規模」じゃなくて「発想」のほう。
じゃあ、中小は何ができるのか。この3つです。

① 絞る。
「この人の、この悩みなら日本一」を一点だけ作る。広く浅くは、大手に負けます。

② 時間で勝つ。
信頼・リピート・口コミの積み重ねは、お金じゃ買えない。ここは大手が一番苦手な場所です。

③ 声は聞く。でも決めるのは自分。
「うちはこれです」と言い切る。それは、お客様を迷わせない優しさでもあります。

「小さくても一番になれる場所を、自分で決めて持っていること」。
体力がない私たちほど、狭く決めて、深く育てる。これしかないし、これでいい。

あなたのビジネスの「牧場」って、どこだろう？　
そこで育てている「勝てる馬」って、なんだろう？

流行を追う前に、まずそこを決める。
小さくても強い会社の作り方が、たしかにあります。

あなたの牧場、どこにする？

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